Названия проектов, роли участников и отдельные операционные детали на странице могут быть сокращены или изменены. Персональные данные третьих лиц не публикуются. Порядок обработки персональных данных описан в политике сайта.
Проблема
Реклама в Яндекс.Директ внезапно перестала работать. Бюджет уходил, заявки не приходили. Конкуренты скликивали объявления. Коллтрекинг с ошибками.
Что мы нашли
- Семантическое ядро крошечное — упускали 80% потенциальных клиентов
- Нет защиты от скликивания
- Коллтрекинг не работал
Решение
- Остановка слива — отключили неэффективные кампании, сократили расходы на 40%
- Расширение семантики в 7 раз — с 200 до 1500+ фраз
- Перераспределение бюджета — с «вывода из запоя» на более маржинальные реабилитацию и кодирование
- Новые рекламные связки — таргетинг на посетителей сайтов конкурентов
- Защита от скликивания — антифрод + собственные наработки
Как диагностировать рекламу медицинской клиники
Падение числа обращений нельзя автоматически объяснять конкуренцией или скликиванием. Сначала рекламную воронку раскладывают на измеримые участки: показы, клики, визиты на сайт, звонки и формы, квалифицированные обращения, запись и фактический визит пациента. Для каждого этапа берут данные за одинаковый период и сравнивают их с предыдущим сопоставимым периодом.
Если показы и клики сохранились, а звонки исчезли, проверяют сайт, подменные номера и передачу форм. Если вырос расход по запросам без записей, изучают поисковые фразы, площадки и структуру кампаний. Если обращения фиксируются, но администраторы не подтверждают записи, причина может находиться уже в обработке звонков, графике врачей или несоответствии услуги ожиданиям пациента.
Для клиники важно разделять первичное обращение и целевой лид. Спам, звонок поставщика, запрос услуги, которой нет, и запись пациента не должны иметь одинаковый статус. Иначе алгоритм оптимизации получает искажённый сигнал, а отчёт показывает дешёвые заявки, которые не создают загрузку врачей.
Проверка включает:
- корректность целей Яндекс.Метрики и отправки форм;
- работу динамического коллтрекинга и запись источника звонка;
- поисковые запросы, минус-фразы и географию показов;
- соответствие объявления конкретной медицинской услуге;
- скорость ответа и статусы обращений в система управления клиентами (CRM);
- доступность записи в часы, когда работает реклама.
Семантика и структура рекламных кампаний
Запросы пациентов различаются по проблеме, услуге и готовности записаться. Общая фраза, срочный запрос, название процедуры, стоимость и поиск клиники рядом — разные сценарии. Их полезно разносить по отдельным кампаниям или группам, чтобы управлять объявлениями, посадочными страницами и бюджетом независимо.
Коммерческое объявление должно вести на страницу соответствующей услуги, а не на главную. На посадочной пользователь ожидает увидеть показания для обращения, формат консультации или лечения, врачей, стоимость или понятный порядок расчёта, адрес и способ записи. Медицинские обещания нельзя усиливать ради клика: реклама и страница должны давать точную информацию без гарантий результата лечения.
Расширение семантики само по себе не является целью. Новые фразы проверяют по реальным поисковым запросам и качеству лидов. Информационный трафик можно использовать для знакомства с клиникой, но его нельзя смешивать с горячими запросами при оценке стоимости записи. Брендовые запросы также считают отдельно: они часто отражают уже сформированный спрос, а не результат конкретной рекламной кампании.
Аналитика звонков, записей и расходов
Для управления рекламой источнику сохраняют UTM-метки, идентификатор клика и страницу входа. Звонок или форма получают статус в система управления клиентами (CRM), а после разговора администратор отмечает результат: целевой запрос, запись, отказ, повторное обращение или спам. Только после этого можно считать стоимость квалифицированного лида и записи.
Формулы должны использовать одну выборку. Стоимость обращения равна расходу, делённому на все обращения. Стоимость целевого лида — расходу, делённому только на подтверждённые запросы пациентов. Стоимость записи и визита считают отдельно. Если часть звонков не размечена, это указывают в отчёте, а не распределяют их по каналам предположительно.
После исправления измерений кампании оптимизируют последовательно. Сначала устраняют технические потери, затем отключают подтверждённо нецелевые запросы и площадки, после этого тестируют объявления и страницы. Одновременная смена семантики, ставок, сайта и расписания не позволяет понять, какое действие изменило результат.
Результат
- 1 месяц: расходы снижены в 2 раза без потери лидов
- 2 месяц: поток заявок увеличен в 3 раза
- 3 месяц: отражена атака конкурентов, стабильный поток