Проблема
Производитель промышленного оборудования для пищевой промышленности — конвейерные линии, фасовочные аппараты, смесители. Оборудование стоит от 800 тысяч до 15 млн рублей за единицу. Цикл сделки — от 2 до 6 месяцев.
Компания вела контекстную рекламу в Яндекс Директе самостоятельно, силами штатного маркетолога. Бюджет — 450 тысяч рублей в месяц. Заявок приходило 40-50 в месяц. Из них реально целевых — с бюджетом, потребностью и сроками — не больше 8-10.
Стоимость одной целевой заявки выходила 45 000 рублей. При среднем чеке в 3.5 млн рублей это ещё терпимо — но компания понимала, что 80% бюджета сливается в пустоту.
Нас позвали разобраться, почему реклама работает так неэффективно, и привести стоимость заявки к адекватным цифрам.
Что мы нашли
Получили доступ к аккаунту Директа и Яндекс.Метрике. Провели аудит за три последних месяца. Картина была типичной для B2B-рекламы, которую настраивают «как для розницы».
Семантика. 1 200 ключевых фраз в одной кампании. Без разбивки по категориям оборудования, без разделения по типу интента. Запрос «конвейерная лента» (информационный, студент пишет реферат) лежал рядом с «купить конвейер для фасовки» (коммерческий, есть бюджет). Минус-слова — 80 штук, причём половина не имела отношения к тематике.
Структура кампаний. Одна кампания на поиске, одна в РСЯ. В поисковой — все товары вперемешку. Конвейеры, фасовочные линии, смесители, запчасти — всё в одном котле. Группы объявлений — по 50-70 ключей в каждой. Объявления — одинаковые для всех групп, только ключ менялся в заголовке.
РСЯ. Съедала 60% бюджета. При этом из 30 заявок с РСЯ за месяц целевых было 1-2. Остальные — физлица, студенты, конкуренты. Площадки не чистились ни разу за 14 месяцев ведения рекламы.
Посадочные страницы. Все объявления вели на главную страницу сайта. Не на страницу конкретного оборудования, не на каталог, не на лендинг с оффером — на главную. Человек кликал по «фасовочный аппарат для молока цена» и попадал на страницу с общим описанием компании.
Конверсии. Настроена одна цель — «отправка формы». Без разделения на форму обратного звонка, форму заявки на расчёт и форму подписки на каталог. Все смешались. Нельзя понять, какая кампания даёт заявки, а какая — подписки на PDF-каталог.
Время показов. Реклама крутилась 24/7, включая ночь и выходные. Для B2B оборудования стоимостью в миллионы — это бессмыслица. Закупщик на производстве не ищет конвейер в три часа ночи в субботу.
Что мы сделали
Работу разбили на два этапа: первый месяц — перестройка фундамента, второй-третий — оптимизация и масштабирование.
Неделя 1-2: аудит и новая структура
Полностью пересобрали семантическое ядро. Использовали Яндекс Wordstat, Keys.so и ручной анализ поисковой выдачи. Из 1 200 фраз оставили 340 — только коммерческие, с явным интентом покупки или заказа.
Разделили на 6 кампаний по типам оборудования:
- Конвейерные линии (72 фразы)
- Фасовочное оборудование (58 фраз)
- Промышленные смесители (45 фраз)
- Дозаторы (38 фраз)
- Запчасти и комплектующие (64 фразы)
- Бренд + общие (63 фразы)
Внутри каждой кампании — группы по 3-5 ключей с максимальной смысловой близостью. «Фасовочный аппарат для круп» и «фасовочная машина для сыпучих» — это одна группа. «Фасовочная линия для молока» — другая.
Минус-слова расширили до 450+. Добавили: «реферат», «курсовая», «своими руками», «принцип работы», «чертёж», «б/у», «авито», «бесплатно», и ещё сотни фраз, которые приводили нецелевой трафик.
Неделя 2-3: объявления и посадочные
Написали уникальные объявления для каждой группы. Не шаблонные — а с конкретикой: тип оборудования, производительность, формат работы (под заказ / со склада). В каждом объявлении — быстрые ссылки на конкретные модели, уточнения с преимуществами (собственное производство, гарантия 24 месяца, расчёт за 2 часа).
Для каждой категории оборудования сделали отдельную посадочную страницу. Не лендинг на один экран — а полноценную страницу каталога с фильтрами, карточками товаров, калькулятором расчёта и формой заявки. Человек кликает по «фасовочный аппарат для молока» — попадает на страницу фасовочного оборудования с фильтром «для молочной продукции».
Формы заявок переделали. Вместо одной формы «Обратная связь» — три варианта:
- «Получить коммерческое предложение» (основная)
- «Заказать расчёт линии» (для сложных проектов)
- «Обратный звонок» (для тех, кто хочет поговорить)
Каждая форма — отдельная цель в Метрике.
Неделя 3-4: настройки и запуск
Настроили расписание показов: понедельник-пятница, 8:00-19:00 по московскому времени. С корректировкой +20% в рабочие часы (10:00-17:00), когда закупщики максимально активны.
РСЯ полностью отключили на первый месяц. Весь бюджет сосредоточили на поиске — там, где интент максимально горячий.
Настроили автоматические правила: если фраза за неделю потратила больше 5 000 рублей без конверсий — понижаем ставку на 30%. Если конвертирует дешевле среднего — повышаем на 15%.
Подключили коллтрекинг. Каждый звонок записывался и тегировался: целевой / нецелевой / спам. Через месяц у нас была чёткая картина, какие фразы приводят звонки, а какие — тишину.
Месяц 2-3: оптимизация
По итогам первого месяца отключили 40% фраз, которые тратили бюджет без конверсий. Оставшиеся — перераспределили бюджет в пользу самых эффективных.
Вернули РСЯ, но точечно. Только ретаргетинг — на тех, кто был на сайте больше 60 секунд, смотрел каталог, но не оставил заявку. Бюджет на ретаргетинг — 15% от общего. Конверсия ретаргетинга оказалась 3.2% — в два раза выше поисковых кампаний.
Запустили корректировки по аудиториям. Повысили ставки для посетителей конкурентов (через аудитории Яндекса) и для пользователей с десктопа (в B2B решения принимают за рабочим компьютером, не с телефона).
Настроили A/B-тестирование объявлений. В каждой группе — по 3 варианта текста. Через 3 недели оставляли только лидера по CTR и конверсии.
Результаты
Замеры через 3 месяца после старта, данные из Яндекс.Метрики и CRM клиента.
Стоимость целевой заявки. Упала с 45 000 до 15 000 рублей. В три раза. При том же бюджете 450 тысяч рублей в месяц.
Количество целевых заявок. Выросло с 8-10 до 25-30 в месяц. В 2.5 раза больше лидов с реальным бюджетом, потребностью и адекватными сроками.
Распределение бюджета. 78% бюджета теперь тратится на фразы, которые приводят конверсии. До нашей работы эта доля была 22% — остальное уходило на информационный и мусорный трафик.
CTR. Средний CTR поисковых кампаний вырос с 4.1% до 8.7%. По отдельным группам (фасовочное оборудование) — до 12.3%. Это говорит о точном попадании в интент: люди видят объявление, оно отвечает на их запрос, они кликают.
Качество лидов. Процент целевых заявок (с бюджетом > 500 тысяч, реальной потребностью) вырос с 20% до 58%. Менеджеры перестали тратить время на разговоры с физлицами, которые хотят «один маленький конвейер на дачу».
Коллтрекинг. Доля целевых звонков — 72% (было 35%). Средняя длительность звонка увеличилась с 2 минут до 6.5 минут — это значит, что звонят люди, которым есть что обсудить.
Конверсии с ретаргетинга. 7-8 заявок в месяц дополнительно. При бюджете на ретаргетинг 67 тысяч — стоимость заявки 9 000 рублей. Самый дешёвый канал.
Влияние на продажи. За 3 месяца после перестройки рекламы компания закрыла 4 крупных контракта на общую сумму 18.5 млн рублей — все клиенты пришли через Директ. До этого средний результат был 1-2 контракта за аналогичный период.
Через 4 месяца клиент увеличил бюджет до 650 тысяч — потому что теперь понимал, сколько стоит заявка и сколько денег каждая заявка приносит. Параллельно мы запустили SEO-продвижение для снижения зависимости от рекламы в долгосрочной перспективе.