Проблема
Интернет-магазин стройматериалов с ассортиментом в 12 000+ позиций работал на рынке четыре года. Каталог большой, товары есть, склады в двух городах, доставка по всей России. Но 90% выручки шло через Яндекс Директ и Google Ads.
Органика давала около 800 визитов в день. Для магазина с таким ассортиментом — это ничто. Для сравнения: ближайший конкурент с сопоставимым каталогом получал 6 000+ визитов из поиска ежедневно.
Владелец подсчитал: на рекламу уходило 1.2 млн рублей в месяц. Стоимость одного заказа через платный трафик — 2 800 рублей. При среднем чеке 8 500 рублей маржинальность съедалась рекламными расходами.
Задача: за 6-8 месяцев вывести органику на уровень, который позволит сократить рекламный бюджет минимум на треть без потери объёма продаж.
Что мы нашли
Первое, что мы сделали — полный технический аудит через Screaming Frog и ручную проверку. Результаты оказались хуже ожиданий.
Техническая часть. Сайт работал на самописной CMS, которую разрабатывали в 2019 году. Время ответа сервера — 2.8 секунды. PageSpeed — 34 балла на мобильных. Robots.txt блокировал индексацию фильтров, но при этом генерировал тысячи дублей через параметры сортировки. В индексе Яндекса сидело 47 000 страниц — при реальных 12 000 товарах и 300 категориях.
Структура каталога. Категории были плоскими — все товары лежали в одном-двух уровнях. «Сухие смеси» — и внутри 800 товаров без подкатегорий. Нет фильтрации по производителю, назначению, фасовке. Пользователь видел бесконечный список. Поисковик — тоже.
Контент. У 70% карточек товаров не было описаний вообще. Только название, цена и фото (часто — стоковое от производителя). Заголовки H1 дублировались — «Купить [товар] в Москве» на каждой второй странице. Мета-теги генерировались шаблоном, который не учитывал ни категорию, ни характеристики.
Ссылочная масса. 120 ссылающихся доменов, из которых 80 — каталоги организаций и спамные директории. Естественных ссылок — единицы. Конкуренты имели от 400 до 1 200 ссылающихся доменов.
Семантика. Собрали ядро через Яндекс Wordstat и Keys.so — получили 18 000 коммерческих запросов в нише. Магазин был в топ-10 по 340 из них. Конкурент — по 4 200.
Что мы сделали
Работу разбили на три параллельных потока: техника, контент, ссылки. Первые три месяца — фундамент, следующие пять — масштабирование.
Месяц 1-2: техническая база
Переработали серверную инфраструктуру. Перевели сайт на выделенный сервер с SSD, настроили кэширование через Redis. Время ответа сервера упало с 2.8 до 0.4 секунды.
Вычистили индекс. Настроили canonical для параметрических URL, закрыли сортировки и пустые фильтры через noindex. За два месяца вытащили из индекса 35 000 мусорных страниц. Робот перестал тратить краулинговый бюджет на дубли.
Внедрили микроразметку Schema.org — Product, Offer, BreadcrumbList, AggregateRating. Товары начали отображаться в поиске с ценой, рейтингом и наличием.
Оптимизировали изображения: конвертация в WebP, lazy loading, адаптивные размеры. PageSpeed вырос с 34 до 78 на мобильных.
Месяц 2-3: перестройка каталога
Это был ключевой этап. Разбили плоскую структуру на трёхуровневую иерархию. «Сухие смеси» превратились в:
- Сухие смеси → Штукатурные смеси → Гипсовые штукатурки
- Сухие смеси → Клеевые смеси → Клей для плитки
- Сухие смеси → Наливные полы → Самовыравнивающиеся смеси
Из 300 категорий получилось 1 400 — каждая оптимизирована под конкретный кластер запросов. На каждую категорию — уникальный SEO-текст в 800-1200 знаков, написанный копирайтером с опытом в строительной тематике.
Создали перелинковку: из категории верхнего уровня — ссылки на подкатегории. Из карточки товара — блок «С этим покупают» и «Товары той же серии». Из SEO-текстов категорий — ссылки на связанные разделы.
Месяц 3-5: контент
Запустили генерацию описаний для товаров. Не шаблонных — а реально полезных. Для каждого товара: назначение, характеристики, для каких задач подходит, расход на квадратный метр. Первыми обработали 2 000 самых маржинальных позиций.
Параллельно запустили блог. Две статьи в неделю по информационным запросам: «как выбрать клей для керамогранита», «расход штукатурки на 1 м2 стены», «какой утеплитель лучше для каркасного дома». За 5 месяцев опубликовали 40 статей. Каждая — с перелинковкой на товарные категории.
Создали раздел «Калькуляторы» — расчёт количества материалов по площади. Калькулятор штукатурки, калькулятор плитки, калькулятор утеплителя. Пять штук за три месяца. Каждый калькулятор собирал 300-500 визитов в день и давал естественные поведенческие сигналы.
Месяц 4-8: ссылочный профиль
Отказались от закупки ссылок на биржах. Вместо этого:
- Разместили экспертные статьи на 15 строительных порталах и форумах с обратными ссылками
- Договорились с 8 производителями о размещении ссылки на магазин в разделе «Где купить»
- Опубликовали 12 обзоров на YouTube-каналах строительной тематики со ссылками в описании
- Создали справочник «Нормы расхода строительных материалов» — PDF на 40 страниц, который скачали 2 000+ раз и на него сослались 25 сайтов
За 8 месяцев количество ссылающихся доменов выросло с 120 до 380. При этом все ссылки — тематические и естественные.
Результаты
Через 8 месяцев работы зафиксировали в Яндекс.Метрике и Search Console:
Трафик. Органика выросла с 800 до 3 200 визитов в день. В четыре раза. В пиковые дни (когда строительный сезон совпал с акциями) доходило до 4 500.
Позиции. Количество запросов в топ-10 Яндекса — с 340 до 2 800. В топ-3 — с 45 до 620. По высокочастотным запросам вроде «купить сухую смесь» и «клей для плитки цена» — стабильный топ-5.
Заказы. Из органики стало приходить 200+ заказов в месяц. До начала работ — 30-40. Средний чек из органики оказался на 12% выше, чем из рекламы — потому что люди находили конкретные товары по точным запросам.
Экономика. Стоимость привлечения заказа из органики — 1 800 рублей (против 2 800 из рекламы). С учётом нашего абонентского обслуживания. Рекламный бюджет сократили с 1.2 млн до 700 тысяч рублей — при том же объёме продаж. Высвобожденные 500 тысяч перенаправили на расширение ассортимента.
Калькуляторы. Раздел калькуляторов стал вторым по трафику после каталога — 1 800 визитов в день. Конверсия из калькулятора в заказ — 4.2%, что вдвое выше средней по сайту.
Блог. 40 статей дали 12 000 визитов в месяц. Напрямую заказов из блога немного — около 30 в месяц. Но блог работает как входная воронка: человек приходит по информационному запросу, добавляет сайт в закладки, через неделю возвращается и покупает. Ассоциированные конверсии из блога — 85 заказов в месяц.
Через 10 месяцев от старта клиент запросил расширение работ: подключение маркетплейсов и выход на регионы. Работаем.