Контекстная реклама для интернет-магазинов

Директ для магазинов — это про товарные фиды, не про ключевые слова

Классический подход «ключевые слова -- объявления -- лендинг» не работает, когда в каталоге 5 000 товаров. Для интернет-магазинов нужна другая архитектура: товарные фиды, динамические объявления и AI, который управляет ставками по каждому SKU.

Почему так: ручная настройка по ключевым словам для магазина с 3 000 товаров означает 10 000+ ключей, 5 000+ объявлений и 200+ групп. Специалист настраивает это месяц. AI — за 3 дня, причём с автоматическим обновлением при изменении каталога.

Товарные кампании: как это работает

Загружаем фид из вашего магазина (YML, XML или CSV). AI обогащает данные: дополняет заголовки ключевыми словами, оптимизирует описания, группирует товары по категориям и маржинальности.

Яндекс сам подбирает запросы на основе фида и показывает товарные карточки с ценой и фото. Это работает в 2–3 раза эффективнее ручных кампаний по конверсии, потому что пользователь сразу видит товар, цену и может перейти на карточку.

Но есть нюансы. Товарные кампании Яндекса по умолчанию тратят бюджет на самые кликабельные товары, а не на самые маржинальные. AI корректирует это: повышает ставки для товаров с высокой маржой и снижает для низкомаржинальных.

Смарт-баннеры: персонализация в масштабе

Смарт-баннеры — это персонализированные баннеры в РСЯ. Пользователь смотрел кроссовки Nike Air Max — видит именно эти кроссовки на баннере, с актуальной ценой из вашего фида.

Конверсия смарт-баннеров — в 3–5 раз выше обычного ретаргетинга. Причина простая: человек видит не абстрактный баннер «Скидки до 50%», а конкретный товар, который он уже выбрал.

Что AI делает со смарт-баннерами:

• Исключает товары, которых нет в наличии (обновление из фида каждые 4 часа)
• Добавляет к просмотренным товарам — похожие из той же категории (cross-sell)
• Тестирует разные шаблоны баннеров и оставляет самые конверсионные
• Управляет частотой показов — чтобы не «выжигать» аудиторию

Динамический ретаргетинг: возврат 97% уходящих

97% посетителей уходят без покупки. Это нормальная конверсия для e-commerce. Но 97% — это не потерянные клиенты. Часть из них вернётся, если напомнить.

AI выстраивает цепочки возврата:

Брошенные корзины — отдельный сегмент. Конверсия ретаргетинга по брошенным корзинам — 8–15% (при средней конверсии сайта 1–3%). Это самые горячие клиенты, которые уже приняли решение, но отвлеклись.

Управление ставками: unit-экономика

Когда позиций тысячи — ручное управление невозможно. AI анализирует маржинальность каждого товара и распределяет бюджет так, чтобы реклама давала прибыль, а не просто продажи.

Пример: два товара стоят по 5 000 ₽. Маржа первого — 2 000 ₽, второго — 500 ₽. Стоимость клика — 30 ₽. Для первого товара можно позволить стоимость целевого действия (CPA) до 1 000 ₽ и оставаться в плюсе. Для второго — максимум 250 ₽. AI автоматически снижает ставки для низкомаржинальных товаров и повышает для высокомаржинальных.

Метрики, которые мы отслеживаем

Не просто «клики и показы», а unit-экономика каждого рекламного канала:

• ДРР (доля рекламных расходов) — сколько процентов от выручки уходит на рекламу
• возврат рекламных инвестиций (ROAS) — возврат на рекламные расходы (при ROAS 500% — каждый вложенный рубль приносит 5)
• Стоимость заказа — сколько стоит один заказ через рекламу
• Средний чек — и как реклама влияет на его рост
• Конверсия по категориям — какие товарные группы продаются лучше через рекламу
• пожизненная ценность клиента (LTV) рекламных клиентов — сколько повторных покупок делают привлечённые через Директ

Когда Директ не подходит для магазина

• Маржинальность ниже 20%. При низкой марже стоимость привлечения клиента через Директ может быть выше прибыли с заказа. В этом случае лучше инвестировать в поисковая оптимизация (SEO) и маркетплейсы.
• Каталог до 50 товаров. Товарные кампании раскрываются на объёмах. Для маленьких каталогов достаточно обычной настройки поисковых кампаний.
• Нет фида. Без товарного фида не запустить ни товарные кампании, ни смарт-баннеры. Мы поможем его создать, но это дополнительное время и бюджет.

Что входит в настройку

• Поисковые кампании — по категориям и брендам (не по каждому товару)
• Товарные кампании — автоматическая генерация из фида
• Смарт-баннеры — динамический ретаргетинг с товарами из фида
• Мастер кампаний — быстрые тесты новых категорий и акций
• Фильтрация площадок — блокировка мусорных сайтов РСЯ, которые сливают бюджет

Акции и распродажи: как не потерять деньги

Чёрная пятница, 11.11, Новый год — пиковые дни для e-commerce. Стоимость клика в эти дни вырастает в 2–3 раза, потому что все рекламодатели увеличивают бюджеты одновременно.

AI подготавливает кампании к распродажам заранее:

• За 2 недели до акции — отдельные кампании с акционными офферами
• В день распродажи — автоматическое увеличение ставок на товары-хиты и снижение на непопулярные
• После распродажи — ретаргетинг на тех, кто добавил в корзину, но не купил по акционной цене

Без подготовки к пиковым дням магазин либо переплачивает (ставки поднимаются вручную на всё подряд), либо недополучает заказы (бюджет кончается к обеду).

Стоимость

Для магазинов с каталогом до 500 товаров — стандартная настройка. Свыше 500 — индивидуальный расчёт, так как требуется работа с фидами и товарной аналитикой.

Хотите понять, сколько вы теряете на текущих кампаниях? Закажите аудит рекламы — покажем точки роста в цифрах. Подробнее о комплексном продвижении интернет-магазинов — в статье интернет-продвижение 2025–2026. Посмотрите наши кейсы — там реальные примеры по e-commerce.

Свяжитесь с нами для расчёта стоимости под ваш магазин.