Настройка Яндекс Аудиторий

Что такое Яндекс Аудитории

Яндекс Аудитории — сервис для создания сегментов, которые можно использовать в рекламных продуктах Яндекса. Сегмент описывает группу пользователей на основе допустимого источника данных: собственной клиентской базы, поведения на сайте, геолокации или других возможностей, доступных в интерфейсе.

Сервис не заменяет Яндекс Директ и не запускает объявления сам. Сначала создаётся и обрабатывается сегмент, затем он подключается к условиям показа или корректировкам рекламной кампании. Результат зависит от качества исходных данных, предложения, креатива, бюджета и посадочной страницы.

Какие задачи решают сегменты

Аудитории применяют для повторной коммуникации, исключения действующих покупателей, поиска похожих пользователей и проверки локальной гипотезы. Например, интернет-магазин может отделить купивших от тех, кто только смотрел каталог. Компания с офисом — проверить группу людей, регулярно бывающих в доступной зоне.

Перед настройкой формулируем действие: вернуть посетителя, предложить сопутствующий продукт, не показывать рекламу клиенту или привлечь новую аудиторию. Одна и та же база не должна автоматически использоваться во всех сценариях.

Сегмент на основе клиентских данных

Собственные данные готовят из система управления клиентами (CRM) или другой законной системы учёта. Состав полей, формат файла и минимальные требования сверяем с актуальной справкой Яндекса перед загрузкой. Не добавляем сведения, для обработки которых у компании нет основания.

До импорта удаляем дубли, исправляем формат телефона и электронной почты, отделяем клиентов от нецелевых обращений. Файл получает дату и описание выборки. После обработки сервис показывает статус и доступный размер сегмента; он может отличаться от числа строк, потому что не каждую запись удаётся сопоставить.

Клиентскую группу можно использовать как включение или исключение. Исключение помогает не рекламировать первое приобретение тем, кто уже купил. Для повторной продажи создаём отдельное предложение и учитываем срок потребления продукта.

Сегменты Яндекс Метрики

Метрика описывает фактическое поведение на сайте. Для сегмента используют цели и условия: просмотр раздела, корзину, отправку формы, покупку или другую корректно измеренную активность. Сначала проверяем счётчик и события, затем подключаем аудиторию к кампании.

Просмотр кнопки не равен заявке. Поэтому основные цели отделяем от вспомогательных. Для ретаргетинга исключаем достигших итоговой конверсии, если им не предназначена другая коммуникация. Период участия выбираем по циклу сделки.

Подробнее о правилах, объявлениях и частоте показов — на странице настройки ретаргетинга.

Геосегменты

Геосегмент создаётся на основе точек или областей и доступных условий посещения. Он может быть полезен локальному бизнесу, мероприятию или сети филиалов. Радиус, период и тип поведения задаются в пределах функций сервиса.

Сам факт нахождения рядом не доказывает интерес к продукту. Поэтому географию соединяем с понятным предложением и реальной зоной обслуживания. Для доставки проверяем адреса, для клиники — доступный филиал, для мероприятия — дату и место.

Не используем геотаргетинг для попытки раскрыть личность человека или сделать чувствительный вывод. В объявлении не сообщаем пользователю, что знаем его конкретное местоположение.

Похожая аудитория

Похожий сегмент строится на основе исходной группы, если сервис допускает такую операцию и данных достаточно. Качество основы важнее общего количества: база подтверждённых покупателей полезнее смеси клиентов, сотрудников и спама.

При создании выбирают доступные параметры сходства и охвата. Более широкая группа даёт больше пользователей, но может быть менее близкой к исходной. Варианты тестируем отдельно, не смешивая их в одну статистику.

Похожая аудитория не является копией клиентов и не гарантирует тот же коэффициент конверсии. Эффект оцениваем по фактическим показам, расходу, обращениям и продажам.

Подготовка и защита данных

Определяем владельца файла, основание обработки, срок хранения и ответственного за обновление. Передача выполняется предусмотренным сервисом способом. Не отправляем базу через публичные ссылки или личные мессенджеры исполнителя.

Если интерфейс требует преобразовать идентификаторы, следуем актуальной технической инструкции Яндекса. Нельзя утверждать, что любое преобразование автоматически обеспечивает соответствие законодательству: компания сама отвечает за законность сбора и использования информации.

После загрузки локальные временные копии удаляются по регламенту заказчика. Доступ к кабинету выдаётся через роли, а не передачу общего пароля.

Настройка сегмента по шагам

1. Фиксируем задачу и рекламную цель.
2. Выбираем допустимый источник данных.
3. Проверяем качество базы, Метрики или географии.
4. Создаём сегмент и называем его по источнику, периоду и действию.
5. Дожидаемся обработки и проверяем статус.
6. Добавляем включения и исключения в Директе.
7. Готовим отдельное объявление и релевантную страницу.
8. Задаём бюджет, стратегию и контрольные показатели.
9. Запускаем тест и фиксируем дату изменений.

Если размер аудитории слишком мал, не пытаемся искусственно заполнить её посторонними контактами. Расширяем период или объединяем близкие законные сценарии, сохраняя смысл группы.

Использование в Яндекс Директе

Сегмент может участвовать в условиях показа или корректировках в зависимости от типа кампании. На поиске аудитория сочетается с ключевой фразой или автотаргетингом по правилам Директа. В сетях логика объединения условий отличается, поэтому итоговый охват проверяем перед запуском.

Для каждой группы задаём собственное сообщение. Действующему покупателю не показываем объявление для нового клиента. Посетителю цены даём следующий шаг, а похожей холодной аудитории сначала объясняем продукт.

Автоматическую стратегию связываем с основной конверсией. Если алгоритм получает ошибочное событие, настройка сегмента не исправит качество оптимизации.

Аналитика и сравнение

В отчёте показываем название и размер сегмента, кампанию, расход, показы, охват, частоту, клики, конверсии и стоимость результата. Для продаж добавляем выручку, маржу и статус система управления клиентами (CRM). Показатели сравниваем с контрольной группой или другим источником при сопоставимых условиях.

Пересечение аудиторий может искажать вывод. Один пользователь способен входить в клиентскую базу, сегмент Метрики и похожую группу. Поэтому проверяем overlap, исключения и модель атрибуции.

До теста не обещаем снижение стоимость заявки (CPL) или рост конверсии. Результат подтверждается только данными конкретного проекта.

Частые ошибки

• загружается необработанный список с дублями;
• в основе похожей аудитории смешаны клиенты и спам;
• отсутствует законное основание обработки данных;
• один сегмент используется для разных намерений;
• покупатели не исключены из кампании привлечения;
• цель Метрики срабатывает до фактической заявки;
• маленькая группа дробится на множество объявлений;
• результат оценивается только по кликам;
• изменения в сегменте и кампании не фиксируются.

Стоимость настройки

Настройка Яндекс Аудиторий стоит от 15 000 ₽. Ведение и обновление сегментов — от 10 000 ₽ в месяц; часто эта работа входит в сопровождение Директа. Рекламный бюджет оплачивается отдельно.

Смета зависит от числа источников, состояния система управления клиентами (CRM), аналитики, геосегментов и сценариев исключения. Для оценки нужны доступы без передачи пароля и описание задачи. Обсудить проект можно через контакты.

Какие данные подходят для задачи

Источник выбираем после описания рекламного сценария. Для возврата посетителей подходит поведение на сайте, для повторной продажи — база клиентов, для поиска новой аудитории — качественный исходный сегмент. Номер телефона или адрес электронной почты сам по себе не объясняет интерес человека. Поэтому контакт связываем с датой, продуктом, статусом сделки и допустимой целью использования.

Перед загрузкой база проходит проверку. Удаляем пустые строки и технические записи, приводим значения к формату из актуальной инструкции, отделяем покупателей от незавершённых обращений. Не объединяем в один файл клиентов, подрядчиков и сотрудников. Иначе созданный сегмент будет сложно объяснить, а результат кампании — правильно оценить.

Если данные приходят из мобильного приложения, офлайн-магазина или колл-центра, сначала проверяем способ сбора и передачу согласия. Рекламодатель определяет правовое основание. Исполнитель не подменяет юридическую оценку технической настройкой.

Пиксель и события на сайте

Для некоторых сценариев нужен счётчик или другой предусмотренный инструмент. До запуска проверяем его установку на всех нужных страницах, исключаем тестовый трафик и описываем события. Посещение страницы, просмотр видеоролика, клик по телефону и оплаченный заказ — разные действия. Их нельзя считать одной конверсией.

Событие получает понятное название. В журнале указываем условие срабатывания и место проверки. Если форма отправляется без перезагрузки экрана, тестируем успешное действие, ошибку и повторную отправку. Это помогает не собирать в аудиторию пользователя, который только увидел кнопку.

После изменения сайта повторяем диагностику. Сегмент может продолжать формироваться, даже если важная цель уже работает неправильно. Поэтому статус в интерфейсе не заменяет проверку Метрики и система управления клиентами (CRM).

Структура рекламной кампании

Создаём отдельные группы для тёплой, похожей и новой аудитории. Так видны расход, ставка, сообщение и эффект каждого условия. Не добавляем сразу все сегменты в одну группу: при пересечении нельзя понять, какой источник привёл посетителя.

Для пользователя, который изучал продукт, объявление может продолжать его путь. Для покупателя уместнее сопутствующая услуга или исключение из рекламы. Холодной похожей группе нужно сначала объяснить предложение. Текст, изображение и посадочная страница должны соответствовать этапу выбора.

Перед стартом смотрим доступный прогноз охвата, настройки региона, устройства и расписания. Затем устанавливаем бюджет теста и правило остановки. Резкое расширение охвата не считаем успехом без целевых действий.

Исключения и пересечения

Исключение — такой же важный инструмент, как включение. Из кампании привлечения можно убрать действующих покупателей, сотрудников, тестовые контакты и пользователей с уже выполненной целью. Состав зависит от продукта: повторная покупка допустима не во всех сценариях.

Пересечение сегментов проверяем до сравнения. Один человек может быть посетителем сайта, клиентом система управления клиентами (CRM) и участником геосегмента. Если группы конкурируют между собой, статистика по каждой не показывает независимый эффект. Мы фиксируем логику объединения условий и не меняем её посреди теста без отметки.

Проверка результата

До запуска записываем гипотезу: какую аудиторию создаём, какое действие ожидаем и с чем сравниваем. Затем считаем не только клики. Для услуги важны подтверждённые обращения, для магазина — оплаченные заказы и возвраты, для длинной сделки — движение по этапам система управления клиентами (CRM).

Стоимость результата равна расходу, делённому на число подтверждённых конверсий. Если обращений нет, показатель не вычисляется. Выручку сопоставляем с рекламными затратами только при согласованной модели атрибуции. Просмотр объявления не доказывает, что продажа возникла благодаря кампании.

Отчёт содержит период, настройки, изменения и ограничения данных. Это позволяет повторить тест и отличить влияние сегмента от сезонности, акции или изменения сайта.

Что получает заказчик

Передаём карту источников, правила подготовки файлов, перечень сегментов и назначение каждого из них. В таблице остаются дата создания, владелец, источник, период, условия включения и исключения, связанная кампания и итог проверки.

Заказчик получает доступ к созданным объектам в своём кабинете. Мы объясняем, как обновлять аудиторию, где смотреть статус и какие изменения требуют нового теста. Пароль от общего аккаунта в отчёте не хранится.

После пилота формируем вывод по каждой гипотезе: продолжить, изменить или остановить. Решение опирается на сопоставимые данные, а не на размер сегмента или число показов само по себе.

Сценарии для разных источников

Существующий посетитель сайта уже знаком с компанией. Для него можно создать сегмент по просмотренной категории или совершенному действию. Потенциальный клиент из похожей группы такого контекста не имеет. Ему нужно представить продукт и объяснить пользу. Эти аудитории получают разные объявления.

Для медийной кампании можно отдельно оценить пользователей, которые просмотрели видеоролик или взаимодействовали с доступным рекламным форматом. Состав и срок хранения данных сверяем в интерфейсе сервиса. Не переносим правила одного типа кампании на другой без проверки.

Географический сценарий начинаем с карты задачи. Отмечаем торговый центр, офис, мероприятие или другую фактическую точку. Затем задаём доступную область, радиус или полигон. Слишком сложная фигура и короткий отрезок времени могут дать мало данных. Слишком широкая область соберёт жителей и посетителей с разным интересом. Итоговый охват проверяем до запуска.

Подготовка списка без ошибок

Перед загрузкой открываем актуальные требования к типу файла и идентификаторам. Проверяем разделитель, пустые строки, пробелы, скобки, дефисы и лишние символы. Регистр букв и формат номера приводим к требованиям инструкции, а не выбираем на глаз.

Исходный файл и подготовленную версию не смешиваем. В журнале указываем дату, число исходных строк, удалённые дубли и причину исключения. После обработки просматриваем статус. Ошибка загрузки требует исправить источник, а не повторять операцию без изменений.

Данные об устройстве, телефоне или почте используем только для разрешённой цели. Наличие технической возможности загрузить список не подтверждает согласие пользователя. Эту проверку рекламодатель проводит до передачи материала.

Когда инструмент не подходит

Яндекс Аудитории не заменяют спрос, предложение и посадочную страницу. Если база устарела, событий мало или продукт покупают один раз, отдельный сегмент может не дать полезного теста. Тогда рассматриваем другой источник или сначала настраиваем сбор данных.

Не расходуем бюджет только ради максимального охвата. Необходим достаточный объём для измерения, но сам размер не показывает качество. Если группа мала, фиксируем ограничение и не обещаем алгоритму невозможную точность.

Перед запуском эксперт проверяет связку целиком: источник, сегмент, кампания, объявление, сайт и аналитика. Так можно понять, где возникла ошибка и что именно следует изменить.

Дополнительная проверка гипотезы

Для каждого сегмента выбираем один основной эффект и набор вспомогательных показателей. Например, возврат потенциального покупателя оцениваем по подтверждённой заявке, а не по просмотру экрана. Если пользователь заинтересован, но не завершил действие, проверяем страницу, ставку и сообщение.

Существующий список можно объединить с другим условием только при понятной причине. Новую комбинацию сохраняем отдельно. Затем сравниваем затраты, охват и качество контакта. Такой порядок помогает использовать инструмент без подмены результата размером аудитории.